1. Il marketing strategico, le opportunità e gli strumenti
Cos’è il marketing? Dalle famose
‘4 P’ alle tecniche per definire il posizionamento strategico,
ecco alcune prime indicazioni per arrivare a costruire un vero e
proprio piano marketing. La convinzione è che la gente non compra
prodotti o servizi fini a se stessi ma soluzioni vere ai propri
problemi quotidiani; interpretiamo così il marketing, per cercare
nuove soluzioni e nuove opportunità, e quindi per soddisfare al
meglio i vecchi clienti, per trovarne di nuovi e in generale per
sviluppare nuovo business.
Che cos’è il marketing? Semplice: soluzioni per vendere. Per vendere di più e meglio, per avere un business di successo ma soprattutto per arrivare ad avere dei clienti, dei consumatori, pienamente soddisfatti dei loro acquisti. Insomma il marketing vi aiuta a sviluppare il vostro business, ma anche a sviluppare il potenziale dei vostri clienti, persone che devono arrivare a vedere in voi e nel vostro punto vendita, un riferimento importante, sinonimo di qualità e professionalità.
Già, soluzioni per vendere. Ma perché utilizzare proprio il termine ‘soluzioni’? Perché un consumatore non compra mai un prodotto o un servizio fine a se stesso; il consumatore compra una soluzione ai problemi della sua quotidianità. E si appoggia a voi per trovare un aiuto, una consulenza. Una prospettiva molto ampia come potete immaginare, che oltrepassa il concetto di vendita sul front line, e coinvolge un grado di complessità difficilmente gestibile senza una preparazione adeguata.
Il processo d’acquisto del cliente è sempre mosso dalla necessità di soddisfare un bisogno. Voi che bisogni siete in grado di soddisfare?
Inevitabilmente ognuno di noi cercherà di soddisfare prima di tutto i bisogni fisiologici, quelli legati alla salute, alla sicurezza personale. Solo quando questi mattoni della nostra quotidianità saranno assestati, potremo prendere in considerazione altre necessità non primarie, legate ad esempio alla sfera estetica – culturale, all’auto-realizzazione personale, all’edonismo. Un noto sociologo,
Maslow, ha tracciato una mappa che ben sintetizza questi processi e esemplifica il passaggio da un gradino all’altro nella soddisfazione dei bisogni fondamentali.
Voi in che gradino vi inserite? La domanda non è fine a se stessa, anzi nel nostro mini corso on-line dobbiamo partire proprio da qui. Per che da qui nascono la vostra identità, il cuore della vostra impresa, e gli strumenti che vi permetteranno di relazionarvi con il cliente.
Bene, una premessa necessaria. Possiamo incominciare.
Prima di tutto procediamo con una analisi strategica della vostra impresa che vi permetterà di individuare dei punti fermi su cui costruire l’offerta commerciale e il successivo piano di marketing necessario per la sua promozione. Chiarire questi punti è essenziale perché senza queste linee guida, è impossibile costruire l’architettura del vostro business.
Definite la vostra
mission: in una frase, dovrete sintetizzare chi siete, cosa fate e perché lo fate
Definite la
vision: tracciate i vostri obiettivi futuri e i binari che indirizzeranno il vostro business nei prossimi anni. Che cosa volete diventare domani?
Su questi due mattoni fondativi della vostra azienda, impostate il modello di vendita tenendo sempre a mente le motivazioni e i bisogni che spingono il consumatore ad entrare nel punto vendita. Se è vero che il cliente cerca un consulente prima che un venditore, allora l’imperativo diventa costruire con lui una relazione, impostata sulla massima fiducia e sicurezza, per poter arrivare ad una precisa identificazione dei bisogni e quindi dei servizi/prodotti da offrire.Il consiglio è di assumente questa prospettiva mentale, orientata alla vendita certo ma soprattutto
alla relazione col cliente, finalizzata allo sviluppo di credibilità, qualità, servizio.
Tutto
fatto? Ecco qui insomma l’architettura, la filosofia del
vostro business, su cui potrete agganciare l’offerta
commerciale.
Le variabili fondamentali che sintetizzano i minus e i plus della vostra offerta commerciale possono essere riassunte nelle famose 4 P. Procediamo quindi con questo lavoro di analisi andando ad analizzare prima di tutto i Prodotti in vendita, il Prezzo, il Posto (cioè i punti di forza del punto vendita, dal parcheggio all’arredamento) e ovviamente la Promozione (cioè il marketing e la comunicazione).
A noi inoltre piace aggiungerne altre 4, la Performance, cioè la qualità del servizio,
Personal selling
(formazione del personale vendita), il PC (informatizzazione
del punto vendita) e infine la Passione. Tutte cose che
affronteremo passo passo.
Per completare il processo di analisi, e, se vogliamo, per andare a mettere un tetto all’architettura del vostro business, dobbiamo capire il vostro posizionamento.
I consumatori sono eterogenei, ognuno con il proprio carattere, ognuno con bisogni specifici, ognuno con una determinata disponibilità economica da investire in acquisti nel vostro punto vendita. In questa eterogeneità è possibile però individuare dei tratti comuni, dei ‘massimi comuni divisori’, che segnano tendenze e abitudini riferibili ad una certa percentuale di clienti. Da qui possiamo procedere con l’individuazione sul mercato di singoli segmenti; personalità trend - addicted, alcune più attente al rapporto qualità/prezzo, anziani con bisogni salutistici molto specifici, portatori di lenti a contatto morbide, e così via.
Il concetto chiave è che le 4P (più le altre 4) devono essere assolutamente coerenti con lo stile di vita dei segmenti di mercato a cui puntate. Un trend - addicted che cerca solo occhiali firmati preferirà frequentare punti vendita in linea con lo stile di cui sono alla ricerca. E quindi apprezzerà di più una comunicazione capace di trasmettere quei valori di cui è alla ricerca. E così via.
La media tra l’immagine che trasmettete all’esterno (la vostra identità, il vostro cuore che pulsa in funzione della mission e della vision) e l’immagine percepita dal consumatore, è quindi il Posizionamento. Un concetto basilare, perché in funzione del Posizionamento, andrete a competere con in vostri concorrenti, sul segmento target.
Attenzione però perché i segmenti comunque sono mutevoli; subiscono gli effetti delle congiunture economiche, i sommovimenti sociali e soprattutto le mode. A volte emergono segmenti, nicchie, ancora inesplorati, e allora sarà vostro compito ideare una offerta commerciale adeguata e promuoverla con una immagine coerente, nei tempi giusti.
Bene. L’analisi è finita. Ritenete che l’architettura del vostro business sia perfettamente funzionante? Oppure il vostro posizionamento deve essere ricalibrato?
Il marketing è una branchia del management che attraverso strumentazioni che non possiamo spiegare qui in dettaglio, può aiutarvi a organizzare tutto quello di cui abbiamo parlato e a farlo funzionare come un orologio. E quando sentirete che tutto gira alla perfezione potrete passare alla fase due: sviluppare il vostro marketing in un vero e proprio piano di marketing strategico per promuovere all’esterno tutti i vostri punti di forza. Indicazioni operative nella prossima puntata.
