Informatizzare l’impresa dell’Ottico

10. Database management e tutela della privacy 

Come utilizzare un database in un’ottica di direct marketing; dalla profilazione del cliente all’elaborazione statistica delle informazioni. Senza dimenticare la legge sulla privacy.

In questo articolo continuiamo le considerazioni sviluppate nell’ultimo appuntamento sulla gestione dei database clienti, archivi elettronici capaci di aiutare ad elaborare tutte le informazioni necessarie per la avviare azioni di direct marketing.

Un database può essere definito come un contenitore capace di gestire grossi quantitativi di informazioni simili, in maniera ordinata, semplice e veloce, utile per rappresentare un patrimonio essenziale per l’azienda.

Le due variabili fondamentali per definire una struttura informatica di questo genere sono i campi e i record.

I campi identificano tutte le unità di informazione utili per il vostro database. Ad esempio la voce ‘nome’ e la voce ‘cognome’ in un database sono due campi; allo stesso modo ‘via’, ‘ultimo acquisto’ e così via. I campi di un database sono in altre parole le voci con cui potrete classificare i dati di un cliente. Attenzione però: le voci dovranno essere il più dettagliate possibile; le unità di informazione dovranno insomma essere scisse fin nei minimi particolari. Mettere insieme ad esempio ‘nome e cognome’ in un unico campo è sbagliato: meglio creare due voci distinte. Nel database generalmente i campi sono visualizzati in colonne verticali che intersecano i record orizzontali.

I record invece non sono altro che i dati di ogni singolo cliente, divisi per le unità di informazione stabilite precedentemente attraverso i campi. Quando avrete un nuovo cliente da inserire nel database, dovrete quindi creare un nuovo record e andare di conseguenza ad inserire nei campi relativi, tutte le informazioni correlate. Lucia – Rossi – F – 25 anni – Via – Roma – n. 34 – cap 37100 – Verona… e così via; l’unione di tutte queste informazioni è un record. Le singole unità d’informazione relative a questo cliente sono strutturate dai campi. I record vengono generalmente visualizzati attraverso righe orizzontali, intersecati dai campi verticali.

I campi e i record generano delle vere e proprie tabelle che spesso raggiungono svariate migliaia di righe. In estrema sintesi l’insieme di queste tabelle è il vostro database.

L’immissione dei dati può essere eseguita direttamente sulla tabella ma per evitare di incorrere in errori o per evitare di perdere di vista i campi corrispondenti, molti preferiscono generare le cosiddette ‘maschere’, interfacce che aiutano l’utente nell’inserimento attraverso una visualizzazione semplificata di tutti i campi.

La tabella è arricchita da varie strumentazioni che permettono un veloce recupero delle informazioni, dal singolo numero di telefono a qualunque forma di dati aggregati. Le più importanti sono i ‘filtri’ e le ‘query’. I primi permettono di effettuare una analisi temporanea finalizzata al reperimento di dati specifici (voglio sapere quali sono i miei clienti che vivono nel quartiere con il cap 11111 per effettuare una mirata azione di mailing), le seconde permettono di generare nuove tabelle permanenti con i dati selezionati per effettuare analisi complesse, finalizzate ad esempio allo sviluppo di grafici, studi aggregati, dati statistici.
La query in altre parole è una finestra che si apre su un punto particolare del database e che ci permette di veder scorrere solo i dati che ci interessano.

Le informazioni statistiche che potrete ricavare dal vostro database sono in grado di darvi una fotografia molto precisa del vostro business: dalle informazioni relative alla gestione del magazzino e dell’amministrazione (iI fatturato del trimestre appena concluso, le giacenze di magazzino a fine anno, il numero di occhiali multifocali venduti l’anno scorso…), fino ovviamente a tutti i

dati relativi ai consumatori.
E’ utile rappresentare i dati ricavati dall’analisi statistica attraverso rappresentazioni grafiche; facilitano l’analisi, la comprensione e la divulgazione. Le classiche torte ad esempio aiutano a mettere in evidenza gli scenari (la distribuzione del fatturato, le fasce di età dei vostri clienti…) e sono utili per esprimere i dati sotto forma di percentuale; i diagrammi invece possono aiutarvi ad individuare tendenze e vengono utilizzati generalmente per esprimere valori assoluti.

Esistono tante altre tipologie di grafici, ognuna adeguata ad esprimere un determinato aspetto del vostro business. Per verificare con mano, è sufficiente aprire una qualunque versione di Excel e provare.

L’analisi statistica del vostro business deve essere accompagnata, per lo sviluppo di una azione di marketing, con l’analisi del database cliente. Ipotizziamo di scoprire che il 9% del nostro fatturato è generato dalla contattologia. Qualcuno potrebbe giudicarlo un risultato troppo basso e procedere quindi con l’eliminazione di questi prodotti a basso margine e ad alto dispendio di energie.
Altri potrebbero invece chiedersi il perché di questo risultato e procedere quindi con una analisi dettagliata del dato. L’incrocio fatturato/database clienti porta infatti a scoprire che questo 9% è generato all’80% da under 25 (in altre parole avete definito il profilo di una nicchia di mercato) e che il restante 20% è generato dalla fascia 25-35. Le conseguenze sul marketing operativo a questo punto sono facili, quasi meccaniche.

E’ evidente che un’analisi del genere sarà possibile solo se la gestione del database raggiungerà la massima efficienza, attraverso una valida e continuativa azione di profilazione del cliente, un concetto che abbiamo già affrontato e di cui ribadiamo l’importanza.

Un’altra utile applicazione del database è la cosiddetta ‘stampa unione’. Ipotizziamo che una volta individuata la nicchia come nell’esempio precedente, vogliate realizzare un mailing indirizzato a tutti i vostri giovani consumatori per promuovere la nuova linea per la contattologia creata dal gruppo d’acquisto a cui fate riferimento (private label). Scrivete la lettera e con l’aiuto di vostro figlio, provetto grafico, la impaginate. Ma come scrivere centinaia e centinaia di indirizzi in maniera rapida e precisa?
Ovviamente dovrete chiedere aiuto al vostro database e in sinergia con un programma di videoscrittura (Word), fare in modo che il computer generi automaticamente tutte le lettere con gli indirizzi che troverà sulla tabella clienti under 35 – utenti contattologia, pronte per essere stampate. Facile? Sì, facile ma purtroppo è impossibile spiegarlo qui, in poche parole e senza il supporto di un computer.
Provate comunque a controllare sulla guida di Word e di Excel. Cercate la voce ‘stampa unione’ e vedrete che troverete tutte le indicazioni del caso.

Con un minimo di esercizio e qualche prova, riuscirete a generare da lettere standard pre-confezionate, lettere personalizzate, una diversa per ogni cliente. Provate a pensare quante applicazioni possono seguire da questo utilizzo del database: lettere ai clienti persi, a target precisi come nell’esempio, promozioni, lettere per il post-vendita fino a lettere per gli auguri di buon compleanno!

Per fare tutto questo però non dimenticate una cosa importante: la privacy. Quando raccogliete dati sui vostri clienti, dovrete non solo chiedere il permesso ma innescare un processo di rispetto e fiducia che garantisca la minima invasività. Gli strumenti per gestire il rispetto della privacy vengono inquadrati sotto l’etichetta di permission marketing e prendono corpo in una serie di regole per gestire la relazione con il cliente in maniera non invadente, basate sullo scambio di informazioni personali e opportunità commerciali.

Nella profilazione di un cliente, all’interno del permission marketing, dovreste seguire le seguenti fasi:
 

1. offrire ai clienti un incentivo per ascoltare la nostra proposta (informazioni, sconti, intrattenimento);

2. spiegare i benefici delle nostre soluzioni (in termini di prodotti/servizi), sulla base di personali esigenze espresse dal cliente;

3. offrire ai clienti incentivi diversi nel corso del tempo;

4. aumentare nel tempo il livello di ‘permesso’, ovvero chiedere via via maggiori informazioni (accrescere il profilo del consumatore);

5. utilizzare le informazioni sul consumatore per cambiare gradatamente il suo comportamento ed atteggiamento di acquisto verso i nostri prodotti/servizi.
    

E nel punto vendita, in funzione del database:

1. standardizziamo le informazioni che desideriamo avere sui clienti;

2. stabiliamo una scaletta di ‘confidenza’ che intendiamo stabilire con i clienti;

3. non chiediamo più di quanto sia utile per gestire una proficua relazione strategica nel tempo;

4. ricordiamoci di giustificare sempre il motivo per cui chiediamo una informazione (scambio informazioni – benefici commerciali).

La privacy è garantita dalla ‘famosa’ Legge 675/96 che definisce con precisione le modalità di gestione dei dati personali e quindi gli obblighi per i titolari del trattamento.

Di seguito vi proponiamo alcuni stralci:

1. Riservatezza

‘La presente legge garantisce che il trattamento dei dati personali si svolga nel rispetto dei diritti, delle libertà fondamentali, nonché della dignità delle persone fisiche, con particolare riferimento alla riservatezza e all’identità personale; garantisce altresì i diritti delle persone giuridiche e di ogni altro ente o associazione’ (art. 1, 1° comma, L. 675/96).

2. Dato personale

‘Qualunque informazione relativa a persona fisica, ente od associazione, identificati o identificabili, anche indirettamente, mediante riferimento a qualsiasi altra informazione, ivi compreso un numero di identificazione personale’.

3. Dato sensibile

‘I dati personali idonei a rivelare l'origine razziale ed etnica, le convinzioni religiose, filosofiche o di altro genere, le opinioni politiche, l'adesione a partiti, sindacati, associazioni od organizzazioni a carattere religioso, filosofico, politico o sindacale, nonché i dati personali idonei a rivelare lo stato di salute e la vita sessuale, possono essere oggetto di trattamento solo con il consenso scritto dell'interessato e previa autorizzazione del Garante’.

4. Dati inerenti la salute

‘Gli esercenti le professioni sanitarie e gli organismi sanitari pubblici possono, anche senza l'autorizzazione del Garante, trattare i dati personali idonei a rivelare lo stato di salute, limitatamente ai dati e alle operazioni indispensabili per il perseguimento di finalità di tutela dell'incolumità fisica e della salute dell'interessato. Se le medesime finalità riguardano un terzo o la collettività, in mancanza del consenso dell'interessato, il trattamento può avvenire previa autorizzazione del Garante’.

5. Il trattamento

‘Il trattamento consta in ‘operazioni, svolte con o senza ausilio di mezzi elettronici, concernenti la raccolta, la registrazione, l’organizzazione, la conservazione, l’elaborazione, la modificazione, la selezione, l’estrazione, il raffronto, l’utilizzo, l’interconnessione, la diffusione, la cancellazione e la distruzione dei dati’.

Dalla Legge 675/96 derivano quindi gli obblighi a cui gli Ottici dovranno sottostare:

- notificare al Garante;
- rispettare le norme per il trattamento;
- gestire un archivio cartaceo con i dati ed il consenso;
- definire precise regole di accesso ai dati, siano essi cartacei od elettronici;