Gli strumenti per sbarcare in rete e incrementare le vostre strategie di marketing, la corporate identity e ovviamente il vostro business.
L’informatizzazione dell’impresa dell’Ottico deve prendere in
considerazione, oltre a tutte le potenzialità offerte dai
gestionali e dai database, le varie opportunità garantite dal
Web. Un argomento complesso e vastissimo che questo articolo
non vuole certo esaurire fornendo ricette magiche e soluzioni
perfette. Tutt’al più qualche piccolo riferimento per
orientarsi, qualche traccia puntata verso le storie di
successo, funzionali al mercato di un Centro Ottico e a quanti
vogliono affrontare questo mondo, magari per la prima volta.
Le opportunità garantite dal Web sono confermate prima di
tutto dai numerosi Ottici già in rete e a seguire dai tanti
portali impegnati nella promozione della cultura della vista,
del business dell’occhialeria e quindi nella vendita on-line
dei prodotti. Ma queste opportunità rischiano di svanire, come
ogni cosa nel mondo del marketing, se non sono supportate da
un’adeguata pianificazione strategica. Per questa ragione
proseguiremo con questo articolo cercando di descrivere i vari
strumenti delle rete di più facile accesso, puntando non tanto
alla progettazione grafica di un sito Web, ma piuttosto alla
pianificazione e alla gestione via Web della relazione con il
cliente.
Prima di immergersi nel mondo di Internet bisogna prendere
coscienza della sua storia. Non sembra ma la rete vanta già
cinquant’anni di vita o quasi, ed è il frutto di un progetto
militare americano voluto all’epoca della guerra fredda per lo
sviluppo di un sistema di comunicazione capace di resistere
anche ad una guerra nucleare. Il progetto prese il nome di
ARPA e prese corpo negli anni ‘60 con l’obiettivo di creare
una rete di computer capaci di comunicare autonomamente a
tutti gli altri collegati, anche se un eventuale attacco ne
avesse distrutti alcuni o avesse danneggiato una linea di
collegamento. Era necessario insomma creare una rete,
coordinata in ogni nodo da un computer capace di funzionare in
modo autonomo e indipendente.
Nel 1962 partì il progetto ARPANET, e da lì in poi si
susseguirono continue innovazioni come l’introduzione del
protocollo TCP/IP (1970) o l’architettura dei Gateway (1973).
I primi utilizzi civili della rete risalgono ai primi anni
‘80, limitati all’inizio a pochi pioneri, legati a vari
progetti di studio universitari. Il meccanismo era però già
innescato e anche nell’immaginario collettivo iniziava a
diffondersi il mito della rete e del cosiddetto ‘cyberspace’,
termine coniato nel 1984 dal grande e visionario scrittore
William Gibson. L’Italia entrò in rete nel 1989 ma si trattava
ancora di progetti estranei al grande pubblico. Il Web così
come lo conosciamo oggi, cioè la rete WWW (World Wide Web) fu
sviluppata dal CERN e fu inaugurata ‘solo’ nel 1993. E da lì
fu il boom, con tutte le illusioni, gli errori e i successi
che ne seguirono. Nei primi anni di vita il tasso di crescita
annuale di utenti connessi alla rete aumentava a ritmi
esponenziali e prendevano piede le prime sperimentazioni
commerciali. Il primo caso di spamming risale al 1994, data
emblematica che segna l’inizio della fase speculativa:
miliardi e miliardi che hanno alimentato fino al 2000 – 2001
progetti più o meno campati per aria, basati sul sogno della
New Economy. Il 2000 segna l’esplosione del sistema; finiti i
fondi di start-up tantissime imprese si sono ritrovate
schiacciate da debiti e da modelli di business inconsistenti.
Oggi ci ritroviamo in una nuova fase, in un post New Economy
che ha saputo cancellare sogni e illusioni, per lasciare
spazio a pianificazione, strategie, nuovi modelli di business,
casi vincenti da imitare. Investire oggi in rete significa
confrontarsi con un contesto competitivo stabile e in lenta
crescita, fatto di competitor aggressivi, a volte bravi, a
volte bravissimi, che hanno saputo sviluppare efficaci
strategie di Web-marketing, basate su quelle classiche leggi
del Marketing purtroppo dimenticate nella fase precedente,
sotto l’onda dell’emotività. Oggi Internet è infatti
pianificazione, razionalità, competizione, in un mercato fatto
come tutti gli altri da prodotti, concorrenti e ovviamente
clienti, con una tecnologia in continua evoluzione.
Partiamo da una considerazione: i costi di accesso alla rete
sono bassi. Un Ottico appassionato di computer è in grado con
una preparazione informatica superficiale di creare da solo il
proprio sito Web? Certamente sì. Esistono molti strumenti per
creare agevolmente siti Internet e alcuni di questi possono
essere scaricati gratuitamente; stiamo parlando dei cosiddetti
Editor per il Web (nomi come MS Frontpage o Macromedia
Dreamweaver probabilmente vi suoneranno familiari) e del
linguaggio di programmazione HTML.
Prima di procedere bisogna però prendere coscienza che in un
progetto Web, il sito (o meglio, la grafica) non è tutto,
anzi. Il cuore del progetto risiede infatti nella strategia
che adopererete per perseguire i vostri obiettivi, e
soprattutto nei contenuti che andrete a comunicare. Per
capirci 30% strategie, 60% contenuti e 10% grafica. Già, nel
post New Economy, contano in sostanza i fatti e il Web ritorna
ad essere quello che è, un mezzo per raggiungere determinati
obiettivi, e non, piuttosto, un fine. Uno strumento per
comunicare a relazionarsi con gli altri.
Il Centro Ottico che vorrà investire risorse per comunicare la
propria attività via Internet, dovrà pertanto sviluppare un
piano strategico basato su tutto ciò che è stato detto nei
precedenti articoli: definizione degli obiettivi, analisi del
mercato, dei competitor, dei clienti, delle potenazilità del
prodotto/servizio…
Può darsi ad esempio che il piano marketing
reputi del tutto inutile un investimento in rete. Ancora,
potrebbe attribuirgli un valore strategico.
Il mondo dell’Ottica propone in rete numerose realtà
pienamente operative: siti vetrina, portali verticali b2c,
portali b2b, vendita on-line e così via… Quindi fra tutte
queste
modalità qual è la scelta più corretta per un
Centro Ottico? Impegnarsi nella vendita a distanza via Web per
incrementare il fatturato? Limitarsi ad un sito per lo
sviluppo di promozioni sul genere ‘scarica questo coupon e ti
faccio lo sconto’?
Non possiamo dilungarci nel dettaglio
illustrandovi tutte le opportunità di una soluzione rispetto
ad un'altra. Sappiate però che è già sbagliato partire in
questo modo. Non si tratta infatti di una ‘scelta’ ma bensì di
un ragionamento, di una deduzione frutto del vostro piano di
marketing. Gli altri approcci sono interessanti, certo, sono
creativi, possono essere belli, ma semplicemente non sono
marketing, non sono business.
In questo articolo piuttosto preferiamo focalizzare
l’attenzione, in relazione ai precedenti, sulle potenzialità
offerte dal Web per la personalizzazione della relazione con
il cliente. Il Web è infatti un utilissimo mezzo per procedere
con la profilazione degli utenti. Tutti noi per poter accedere
a determinati servizi abbiamo compilato in rete moduli e
questionari dove abbiamo segnato i nostri dati anagrafici e a
volte le nostre abitudini. Il discorso è semplice e chiaro: io
ti regalo un servizio (l’accesso a Internet gratis, la mia
newsletter, uno sconto, la possibilità di vincere un premio…)
e tu mi lasci i tuoi dati che tratterò nel pieno rispetto
della privacy. Anche dal nostro sito ad esempio
(www.cominghealth.com) è possibile iscriversi gratuitamente
alla newsletter, attraverso un semplice form dove vi viene
chiesto di lasciare i vostri riferimenti.
I dati raccolti attraverso form on-line (moduli) sono
inseriti, spesso automaticamente, nei vari database e grazie
ad una gestione intelligente dei campi e dei record è
possibile procedere con lo sviluppo di interazioni one-to-one.
Come abbiamo già visto, più dati riusciremo a scoprire sul
cliente, più personalizzata potrà essere la nostra successiva
azione di marketing.
Durante la profilazione on-line è comunque importante dare
all’utente un benefit, un motivo vero, per iscriversi ai
nostri servizi.
Oltre a quelli cui abbiamo accennato sopra, vi segnaliamo
delle modalità relativamente nuove che stanno prendendo sempre
più piede: i giochi on-line. Si tratta di adv-game (giochi
pubblicità) che generalmente permettono ad un utente di
partecipare ad un concorso: il vincitore dell’adv-game viene
premiato con un prodotto/servizio di varia natura. Per poter
vincere l’utente dovrà però connettersi più volte e giocare
ripetutamente per poter accumulare il più alto punteggio
possibile.
Ovviamente per poter giocare l’utente dovrà lasciare i propri
dati, sui quali l’azienda cercherà di costruire una relazione.
Come avrete intuito si cerca di seguire questo approccio
logico – relazionale:
sono qua;
eccomi;
voglio parlare
con te perciò ti rilascio un benefit per conquistare la tua
attenzione;
poi, se è
possibile, voglio venderti qualcosa.
E’ questa la strada da seguire anche per
eventuali azioni di e-mail marketing. Fornire un benefit in
cambio dei dati, instaurare una relazione, comunicare
l’offerta commerciale.
L’e-mail marketing è uno strumento di promozione che sta
diventando sempre più critico rispetto al classico
tele-marketing (via telefono). Più economico, più flessibile,
più veloce, più interattivo, se ben gestito può portare
notevoli benefici al vostro business.
Il primo passo per sviluppare un’azione di e-mail marketing è
pianificare la strategia e l’operatività:
obiettivi;
strategie per raccogliere i dati;
permission marketing e gestione della privacy (cfr
articolo 10);
costruzione del database;
planning temporale (una mail ogni mese…);
grafica e immagine coordinata;
sviluppo dei contenuti editoriali;
sviluppo dell’offerta commerciale;
spedizione;
analisi della redemption.
Attenzione a due particolari: l’unione dei
contenuti editoriali-commerciali e la redemption.
L’e-mail marketing permette di unire in un unico formato,
denominato ‘infomercial’, contenuti prettamente editoriali (ad
esempio contenuti informativi legati al benessere della vista)
e offerte commerciali. Se seguirete questa soluzione, il
valore dei contenuti trasmessi dalla mail sarà superiore ed è
probabile che incuriosisca di più l’attenzione dell’utente.
La redemption misura il tasso di risposta alla vostra azione
di e-mail marketing. Fatto cento il numero di utenti a cui
inoltrate la mail, esprime in percentuale il numero di
risposte positive alla proposta commerciale. E’ un buon
indicatore dell’efficacia della vostra azione e può suggerirvi
varie modalità per aggiustare in corsa la strada che avete
intrapreso.
Di seguito alcune indicazioni operative su come redigere una
mail per una azione di e-mail marketing:
rispetta il permission marketing;
nella mail dai sempre l’opportunità di
cancellare l’iscrizione alla lista;
sii efficace nell’oggetto della mail (richiama
il benefit e il tuo marchio);
pensa a cosa interessa al lettore;
non essere troppo orientato alla vendita e
cerca di unire contenuti editoriali a quelli commerciali;
accento sulle novità;
chiaro, veloce e conciso (la gente legge in
modo diverso al computer rispetto ad un libro o un
quotidiano);
utilizza termini emozionali;
scrivi in accordo con gli obiettivi di
marketing prefissati;
sii pertinente e non divagare mai oltre i
contenuti prefissati.
Solo un’adeguata pianificazione dell’azione e
una buona organizzazione del messaggio farà in modo che
l’e-mail non venga percepita dall’utente come spamming (ovvero
come posta comunque non richiesta) bensì come un utile
servizio capace di soddisfare alcuni suoi bisogni.
Per finire, alcuni dati statistici piuttosto eloquenti sul
valore dello spamming:
61% cancella senza leggere
19% chiede di essere rimossi
11% legge il messaggio
5% agisce contro lo spammer
Quando le cose vanno bene solo uno su dieci
legge il vostro messaggio.
