Comunicare l’impresa dell’Ottico

2. Pianificare un media plan

Dal piano marketing al media plan: gli obiettivi, i mezzi e il budget per comunicare i vantaggi della vostra azienda. Nell’articolo utili consigli per pianificare i messaggi alla giusta audience partendo dai concetti chiave di penetrazione, affinità, CPM (costo per migliaia), timing strategy, ROI (return on investiment), magari puntando sulla vostra creatività anche senza l’aiuto di un copywriter o un art director. 

Nell’ultimo articolo abbiamo cercato di darvi qualche veloce direttiva per attivare un processo di analisi critica della vostra impresa dell’Ottica. 
Come ricorderete abbiamo paragonato la vostra attività ad una architettura, una struttura perfettamente organica e omogenea, che deve coordinare alla perfezione tutti gli elementi del vostro business. 
Allora i pilastri sono tutti solidi e perfettamente livellati? La facciata è coerente con l’interno? Le finestre garantiscono la giusta visibilità?

Per rispondere a queste domande vi abbiamo invitato a definire due concetti base:

• mission

• vision

Sulla base di questi presupposti, vi abbiamo spinto nel processo di analisi attraverso le famose quattro P (Prodotto, Prezzo, Posto, Promozione) e attraverso le altre quattro (Performance del servizio, Personal selling – formazione del personale –, PC – informatizzazione del punto vendita –, Passione).

Abbiamo parlato inoltre del posizionamento e dell’importanza per il punto vendita di scovare e soddisfare nicchie di consumatori.
Al tempo stesso però vi abbiamo invitato a subordinare tutti questi elementi della vostra architettura di business ad una filosofia imprenditoriale relazionata e vincolata al cliente finale; una persona che deve arrivare a vedere in voi un vero consulente per la salute e il benessere, sicuro di poter soddisfare con il vostro aiuto i bisogni personali legati alla visione, attraverso servizi e prodotti di eccellenza.

Ecco le fondamenta del marketing della vostra impresa possono essere sintetizzate in tutti questi elementi. Se il processo di analisi vi ha portato a dire ‘sì va tutto bene, queste fondamenta sono solidissime, sono pronto per comunicare all’esterno l’eccellenza che mi contraddistingue’, possiamo procedere con la costruzione di un piano marketing mirato alla comunicazione e alla promozione della vostra impresa.
Se invece avete l’impressione che qualcosa stia scricchiolando, che qualche elemento debba essere ricalibrato, dovremmo sviluppare un ulteriore processo di analisi e studiare un piano marketing finalizzato al recupero di queste criticità. Ad esempio potremmo decidere che è ora di ri-posizionare il punto vendita oppure che la gamma di prodotti in vendita debba essere rivista. 

In questo articolo ci focalizzeremo sulla prima ipotesi. Allora ricapitolando, avete costruito una architettura solidissima; sentite però la necessità di darle maggiore visibilità per fare in modo che un numero maggiore di clienti si rivolga a voi. Sarà allora il caso di concentrarci sullo sviluppo della quarta P del marketing, cioè la Promozione, e quindi di andare a realizzare un vero e proprio piano media adeguato ai vostri obiettivi. Di seguito qualche utile indicazione su come realizzarne uno.

Come in tutte le cose, partite definendo chiari obiettivi da perseguire; più precisi saranno, più sarete nella possibilità di sapere se e quando li avrete raggiunti. 
Una azione di promozione potrebbe prefiggersi ad esempio di comunicare al pubblico il programma dei saldi del punto vendita e allo stesso tempo di trasmettere utili contenuti editoriali a tema salutistico, espressamente dedicati alla salute e al benessere della visione.
Oppure potreste decidere di aumentare la brand awareness (visibilità e conoscenza da parte del pubblico) del vostro marchio. Il vostro punto vendita è in una città di 30.000 abitanti e avete il sospetto che solo una percentuale irrisoria vi conosca? Esistono mezzi ad hoc per risolvere questa situazione.

Solo con obiettivi precisi è possibile ottimizzare il flusso di comunicazione. Perché, si sa, la comunicazione costa e a volte può costare veramente molto.
Per questa ragione la seconda cosa da fare è capire bene a chi dovete rivolgervi: tratteggiate il profilo della vostra audience e sappiate che la cosa più sbagliata che potrete fare è dire ‘voglio rivolgermi a tutti’. Ovviamente mezzi, strategie, messaggi cambieranno in base ai destinatari: volete promuovere i vostri nuovi prodotti per la presbiopia? Di sicuro, visto il target over 40, userete altri toni rispetto, ad esempio, ai messaggi rivolti alle mamme – responsabile salute della famiglia – preoccupate per la vista dei loro bambini. Una banalità, eppure un basilare punto di partenza da non sottovalutare. Solo così potrete raggiungere la massima efficacia con la massima efficienza. O se volte massimo risultato col minimo sforzo.

Definito con precisione il target, dovete provare ad ipotizzare quali sono i media utilizzati abitualmente da questi soggetti. Dovete individuare insomma la corrispondenza tra i mezzi che volete utilizzare e quelli che i vostri potenziali consumatori consumano ogni giorno. In questo caso si parla di ‘affinità’. Ma come scoprirla con precisione? Generalmente tutte le testate editoriali (carta, stampa, tv…) possiedono degli studi accurati che voi potete richiedere gratuitamente alle varie agenzie che curano per loro la vendita di pubblicità. Oppure potete provare a fare delle considerazioni di ‘geo-marketing’ legate ad esempio alla cartellonistica (quali sono i punti di passaggio che mi interessano?) o al direct-mail (quali quartieri mi conviene coprire?). Già, in questo caso contano molto i dati, i numeri della comunicazione, ma altrettanto importante sono il buon senso, la riflessione, il pensiero strategico e se mi permettete, il vostro intuito, legato alla percezione del territorio in cui risiedete.

Ora quali sono i media che una impresa dell’Ottica operante a livello locale può utilizzare? Di seguito una liste dei mezzi che consigliamo abitualmente, in base ai vari obiettivi prefissati dalle singole imprese dell’Ottica:

• tv/radio locale;

• affissioni;

• below the line;

• cinema;

• mobile (autobus, taxi...);

• direct mail (è il nostro mezzo preferito e merita un capitolo a parte).

Purtroppo non possiamo dilungarci sulle opportunità garantite da questi mezzi; sappiate però che riserveremo il prossimo articolo al direct mail, perché è il mezzo a più alto grado di personalizzazione, perché risulta particolarmente adeguato alle esigenze di una impresa dell’Ottica e infine perché ci servirà come scusa per introdurre il concetto di fidelizzazione…
La lista comunque è pressoché infinita. Ogni cosa può diventare un medium per la comunicazione, dal vostro camice al marciapiede dove è possibile, ad esempio, proiettare la sera con un video-proiettore il vostro marchio. E’ tutta una questione di strategia, costi ed opportunità.
Una nota: per below the line, si intende abitualmente tutto il materiale promozionale che esporrete direttamente sul punto vendita.

Tutte queste belle parole devono però confrontarsi con un aspetto molto importante: i soldi. Quanto costa sviluppare un piano media adeguato alle esigenze di un Ottico con un punto vendita in una città di 100.000 abitanti, dipanabile in tre – quattro mesi? Secondo la nostra esperienza, dai 5 ai 10.000 euro (senza costi di consulenza, grafica e copy-writing e tipografia). Ma è una cifra assolutamente indicativa, che deve essere strettamente relazionata ai vostri obiettivi e soprattutto alla vostra volontà di investire in comunicazione.

Inoltre alla voce di spesa appena analizzata relativa all’affitto dei media, vanno aggiunte tutte le spese di realizzazione creativa (grafica, testi…), di produzione (tipografia, realizzazione video…) e di pianificazione strategica (la nostra fattura per capirci!).
Certo si può essere creativi anche senza ricorrere ad un art director, ad un web master o ad una agenzia di marketing e comunicazione. E in fondo questo corso vuole trasmettervi, in piccola parte, alcune conoscenze finalizzate al raggiungimento di questo obiettivo.

L’investimento in comunicazione produce degli effetti difficilmente quantificabili. Quanto può valere ad esempio l’aumento della visibilità del vostro marchio? Oppure quanto può valere l’accresciuta percezione di professionalità delle vostre competenze? Domande a cui non è possibile dare risposte in termini monetari. E’ evidente comunque che un piano media è generalmente finalizzato, fra i vari obiettivi, all’aumento delle vendite, del fatturato. Perciò vi renderete conto facilmente se la comunicazione ha funzionato o meno. Basterà cercare di capire l’andamento delle vendite e monitorare l’arrivo di nuovi clienti. Una banalità? Non proprio, se vogliamo verificare l’efficacia della campagna in maniera scientifica.

Il R.O.I. è un indicatore che necessariamente deve essere calcolato alla fine dell’operazione promozionale. Ma per capire in anticipo i rischi e le opportunità economiche di un piano media, cosa bisogna fare? 

Effettivamente esiste un altro indicatore che può aiutarci ad individuare il risultato minimo operativo che un piano media deve generare in termini di fatturato. Si tratta del Break Even Point, l’indicatore di pareggio normalmente utilizzato in svariate attività economiche e che sicuramente ogni Ottico avrà calcolato prima di aprire il proprio punto vendita.