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Le strategie di comunicazione vengono generalmente divise in strategie push (spingere) e strategie pull (tirare). Cosa significa?
Proviamo a fare un esempio. Comprate una serie di spot televisivi su una tv locale che copre tutta l’area geografica di vostro interesse. L’obiettivo è comunicare il vostro ri-posizionamento vero l’alto, orientato ad un target di fashion-addicted.
Lo spot verrà visto da un numero relativamente alto di tele-spettatori ma la percentuale di fashion-addicted sarà bassa e imprevedibile. Incrociate il CPM e l’affinità e vi rendete conto che questo mezzo probabilmente non è il più efficace. Perché? Perché utilizzare la tv o la radio (generaliste) è un po’ come sparare con un fucile a pallettoni, nella speranza che la rosa prodotta dai pallini sia sufficientemente ampia da centrare anche il vostro target. Ma quanti pallini dobbiamo sprecare? Le strategie che – spingono –, inoltrano messaggi in maniera massiva a segmenti non ben identificati, vengono così definite ‘push’.
Al contrario le strategie ‘pull’, identificano con una certa precisione il cliente e lo – tirano – verso di noi con facilità ed efficacia. Immaginiamo ad esempio che per l’inaugurazione di un vostro punto vendita appena restaurato, decidiate di spedire via posta l’invito a tutti i clienti. Grazie al database del vostro gestionale, potrete individuare facilmente nome, cognome e indirizzo di tutti questi soggetti. Un invio facile e sicuro anche se non vi garantirà il numero di contatti potenzialmente raggiungibile ad esempio da un pubbli-redazionale, acquistato su un giornale locale.
Ogni piano marketing, per sviluppare la quarta P, la Promozione, equilibra nel piano media strategie push e pull. Oggi parleremo di strategie pull e in specifico di direct marketing, un utilissimo strumento, particolarmente adeguato alle esigenze dell’impresa dell’Ottico.
Il direct marketing è una strategia che mira direttamente a target specifici e cerca di interagire con essi attraverso azioni combinate di spedizioni – promozioni/eventi sul punto vendita e servizi altamente personalizzati. Facile a dirsi ma molto difficile da concretizzare perché il direct marketing sottintende un concetto base difficile da digerire: dobbiamo conoscere tutti i nostri clienti, uno ad uno, ed interagire con essi in base ai loro personali bisogni. Impossibile? Non proprio.
Prima di tutto per realizzare azioni di direct marketing è essenziale disporre di un database dove registrare, oltre ai dati personali, le abitudini di acquisto dei nostri clienti. Il vostro software gestionale potrà aiutarvi facilmente. Provate a pensare di poter estrapolare esattamente tutti i nominativi dei vostri clienti che portano abitualmente LAC. Avete un nuovo prodotto da pubblicizzare fatto apposta per loro? Il gioco è fatto: veloce ed economico. O ancora, volete promuovere un prodotto di fascia alta ai vostri clienti più affezionati? Individuate quelli che negli ultimi tre anni hanno speso di più.
In questo modo potrete segmentare la vostra clientela in gruppi omogenei, per abitudini d’acquisto, o secondo variabili socio-demografiche, in maniera piuttosto precisa. E più piccoli saranno questi segmenti, più coerenti potranno essere le vostre offerte commerciali e le vostre strategie di comunicazione. L’obiettivo è quindi identificare abitudini individuali, personali bisogni da soddisfare, per andare a confezionare pacchetti ad hoc, specifici per questi segmenti omogenei. In questo senso si parla di marketing one to one, strategie cioè per identificare e soddisfare le necessità del singolo cliente.
Se il vostro database non fosse sufficiente, potrete sempre comprarlo da istituti specializzati. In questo caso però sarete costretti a seguire variabili socio-demografica o squisitamente geografiche. Volete fare una promozione riservata solo ai residenti di alcuni quartieri chiave della vostra città? Presto fatto, comprate un database di famiglie e richiedete soltanto quelle con il CAP di vostro interesse.
Ma tutta questa fatica vale veramente il suo prezzo? Certamente sì. Perché non solo ottimizzerete la vostra comunicazione, non solo andrete ad offrire servizi altamente personalizzati, ma soprattutto inizierete a fidelizzare il cliente.
L’eccellenza del vostro punto vendita, che si esprime nel rapporto tra le 4P, deve infatti convincere l’acquirente che siete in grado di offrire la miglior soluzione ai suoi problemi, oggi certamente, ma anche domani e dopodomani.
Dobbiamo preferire un cliente occasionale che spende 200 € oggi e che non ritornerà mai più nel nostro punto vendita, oppure un cliente che ne spende solo 50 €, ma che ritornerà per soddisfare qualunque altra necessità legata alla visione nel corso del tempo, perché ha individuato in noi professionalità e convenienza? Ovviamente ben vengano entrambi. L’importante però è capire che il ‘valore’ del secondo è più alto; un cliente di questo genere, fidelizzato, potrà garantire acquisto dopo acquisto, mese dopo mese, un guadagno nettamente superiore.
Fidelizzare significa quindi convincere il cliente che il nostro punto vendita è in grado di offrire alle sue personali necessità, la migliore soluzione, oggi, domani e per sempre. La parola chiave in questo caso è proprio ‘personali necessità’, perché personali necessità richiedono personali soluzioni e l’unico modo per poterle offrire è ricorrere ad adeguate strategie di direct marketing basate su un solido database clienti.
Di seguito, i passi da seguire per realizzare efficaci strategie di direct marketing:
1) Identifica il tuo cliente
Richiedi le anagrafiche dei tuoi clienti e registra le abitudini di acquisto, ricordando che generalmente il 20 – 30% dei tuoi clienti, genera il 70 – 80% del tuo fatturato.
2) Differenzia i tuoi clienti
Analizza il database e segmenta in gruppi omogenei, per variabili socio-demografiche o per abitudini d’acquisto. Cerca di ottenere segmenti il più piccolo possibile.
3) Interagisci con i tuoi clienti
Prepara offerte commerciali adeguate alle esigenze dei segmenti di tuo interesse e interagisci con i clienti attraverso adeguate strategie di comunicazione. Cerca di individuare attraverso il rapporto con i tuoi clienti (anche personale sul front-line) richieste, necessità, bisogni, particolarità non soddisfatte.
4) Customizza
Ri-calibra l’offerta commerciale per i segmenti in base alla risposta dei vari target e alle conoscenze che hai acquisito con i clienti attraverso rapporti personali sul front-line.
Il direct marketing concretizza le sue strategie attraverso il direct mail, cioè lettere, news, magazine, pubblicità spedite direttamente a casa del cliente. Il direct mail è un mezzo capace di garantire al Centro Ottico:
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alto grado di affinità attraverso la selezione delle anagrafiche nel database o attraverso strategie di geo-marketing sul territorio (selezione dei CAP, della variabili socio-demografiche…);
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efficiente CPM (vedi articolo 2) garantito da ridotti costi di stampa e di spedizione;
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possibilità di personalizzare i contenuti della lettera o del magazine unendo all’offerta commerciale da promuovere, contenuti editoriali dedicati al benessere e alla salute della vista.
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