Ecco
un valido strumento per creare appeal sul vostro punto
vendita: le promozioni. Attirerà nuovi e vecchi clienti e
manterrà il suo effetto positivo anche nei mesi successivi,
senza causare brutte sorprese finanziarie.
Un piano di comunicazione generalmente include, fra gli altri, una pluralità di strumenti che possono essere accomunati sotto l’etichetta ‘below the line’. Si tratta di mezzi di comunicazione da utilizzare direttamente sul punto vendita oppure nelle contrattazioni face to face, ad esempio fra un commerciale e il retailer, o fra il retailer e il consumatore finale.
Insegne, manifesti e strutture per le vetrine, brochure e cataloghi, gadget, adesivi ma in qualche modo anche il vostro camice, il vostro portamento, una innovativa illuminazione dei prodotti, o ancora l’arredamento, possono rientrare nel cosiddetto ‘below the line’. Questi strumenti devono essere perfettamente coerenti con la vostra immagine coordinata e sfruttati in maniera integrata nel vostro piano mezzi. Di sicuro rappresentano una soluzione vincente per aumentare l’appeal del punto vendita, confermata peraltro dal numero di retailer che quotidianamente la utilizzano.
Un piano marketing però non può limitarsi a sviluppare comunicazione. In questo senso, un valido strumento da associare al ‘below the line’ e in generale a tutto il piano mezzi, è rappresentato dalle promozioni sul punto vendita.
Le promozioni assicurano al punto vendita una pluralità di vantaggi ma anche alcuni rischi. L’opportunità di una azione del genere deve pertanto essere attentamente valutata, in base alla mission, al posizionamento e nello specifico agli obiettivi del piano marketing a cui è agganciata.
Il primo consiglio è di pianificare attentamente le promozioni nel corso dell’anno e di finalizzare ognuna di questa ad un preciso obiettivo. Saldi, promozioni per Natale, esaurimenti di magazzini, lanci di nuovi prodotti scontati, eventi e così via, dovrebbero essere sviluppati lungo un piano strategico da dipanare nei mesi chiave.
La promozione pianificata può assumere inoltre un aspetto variegato; pensiamo ad esempio al classico ‘happy hour’, al ‘prodotto della settimana’, ai ‘prezzi speciali per gli studenti’ o ancora alle tante ‘raccolte a punti’. Rientrano tutte nella stessa filosofia e mai vengono lasciate al caso.
E’ opportuno inoltre agganciare la promozione ad azioni di comunicazione integrata, per massimizzare gli effetti sia della vendita, sia del messaggio effettivamente comunicato attraverso i vari mezzi.
Una promozione attentamente pianificata saprà attrarre
nuovi e vecchi clienti e in particolare spingerà questi
clienti a ritornare una volta finita.
Un
meccanismo già ben sperimentato, supportato dalla verifica
diretta dell’aumento delle vendite che il retailer può
effettuare giorno per giorno e dalla relativa sicurezza
garantita da operazioni di questo genere. La categorie
merceologiche in promozione infatti permettono un facile
calcolo del ROI e pertanto raramente il commerciante va
incontro a sorprese finanziarie.
Un sistema insomma molto efficace e rodato ma come abbiamo anticipato, non privo di rischi. La promozione infatti influirà inevitabilmente sull’immagine del punto vendita, abbassandola o alzandola in base alla qualità della pianificazione e dei prodotti scontati. In generale non bisogna dimenticare che una promozione generica urterà la suscettibilità e peggiorerà il servizio percepito dei clienti fedeli che in qualche modo premiano il vostro punto vendita tutto l’anno.
Passiamo quindi ad un caso pratico. Decidiamo di sviluppare un piano promozionale per sviluppare acquisti ripetuti, incrementare le vendite, e quindi per incrementare la fidelizzazione del consumatore finale.
Obiettivi così ambiziosi impongono un attenta pianificazione a medio termine e devono prevedere azioni promozionali per almeno un anno. Un progetto del genere può essere definito come Frequent Buyer Program e trova già numerose applicazioni, utilizzate abitualmente da svariate aziende (pensate alle Mille Miglia
Alitalia).
Ecco alcuni consigli operativi:
pianificate un meccanismo dinamico che faccia accadere qualcosa ogni 4 mesi;
determinate un periodo limitato per consumare i vantaggi;
incentivare l’ingresso sia per i nuovi, sia per i vecchi clienti;
sviluppate un piano comunicazione per ‘promuovere’ la promozione;
assicurarsi che il messaggio della comunicazione e della promozione sia chiaro e comprensibile in tutti gli aspetti.
L’ultimo suggerimento che vi consigliamo di prendere in considerazione per sostenere una promozione e in generale il valore del vostro punto vendita, riguarda il non profit. Una tematica sicuramente complessa, legata a filosofie di vita, oltre che aziendali, che inevitabilmente non possiamo approfondire fino in fondo. Il marketing del non profit è un capitolo a parte di questa disciplina e pertanto non ci sentiamo di andare oltre quello che riguarda l’obiettivo di questo semplice articolo: le opportunità garantite dalle promozioni al vostro punto vendita.
Provate a pensare a prodotti come le caramelle Golia Bianca che hanno costruito la loro immagine proprio sul
non profit. Difficile mangiare una di queste caramelle senza pensare, dopo anni e anni di comunicazione massiccia, agli orsi bianchi e quella piccola parte di fatturato che andrà a loro vantaggio. Come vedete si tratta di una comunicazione-promozione legata al non profit che, in qualche modo, può tracciare qualche idea adeguata agli obiettivi del vostro punto vendita.
Potreste pianificare ad esempio di donare una percentuale di una determinata promozione ad un ente locale non profit. Una opportunità prima di tutto per l’ente che potrà contare su delle entrate non previste per sostenere le attività in cui è impegnata, ma una opportunità anche per voi e per il vostro negozio.
Di seguito alcune indicazioni:
instaurate un legame duraturo con l’ente ed evitate semplici promozioni occasionali;
individuate un ente locale preferibilmente attivo in un settore legato alle vostre categorie merceologiche;
nel progetto di sostegno valutate di donare una percentuale del profitto o di una particolare promozione;
nel progetto di sostegno valutate di fornire ai soci dell’ente, prodotti gratuiti o a prezzo agevolato;
create nel vostro punto vendita eventi di sostegno dell’ente.
