MARKETING & FORMAZIONE

Articolo 5

A cura di Aurelio Bauckneht

Sviluppare l’impresa dell’Ottico

  

5. La gestione delle relazioni con il consumatore

La comunicazione one-to-one, ossia trattare clienti diversi in maniera diversa, offrendo prodotti personalizzati in base alle singole esigenze. L’azienda deve essere abile a cambiare i propri prodotti e servizi basandosi sulle necessità individuali ma per raggiungere questo obiettivo è necessario coinvolgere direttamente i clienti in un rapporto di fiducia; è necessario un cambiamento culturale in particolare sul front line.

La gestione delle relazioni con il consumatore è certamente una delle sfide più importanti per l’impresa dell’Ottico. Se siete alla ricerca di un mattone fondativo da cui partire per sviluppare il vostro successo professionale, iniziate da qui.

Nella quotidianità del vostro Centro Ottico la più valida forma di comunicazione che svilupperete sarà quella face to face con ogni cliente che entrerà nel punto vendita. E’ in quel primo scambio di parole che vi giocherete immagine, professionalità, stima, fiducia. Il marketing, la comunicazione d’impresa arriveranno dopo.

Un concetto basilare che coinvolge anche il B2B. Provate a chiedervi qual è il più importante strumento di marketing e comunicazione che la grandi aziende utilizzano per arrivare a voi e quindi agli ‘scaffali’ del vostro punto vendita? I commerciali, gli agenti, i rappresentanti. Già, non spot, non manifesti, non promozioni, ma più semplicemente delle persone.

Rapporti tra persone. E’ questa la chiave di tutto. E l’interazione tra voi e i clienti si baserà su valori analoghi a quelli che utilizziamo nella vita privata: su tutti, la fiducia. Non stiamo parlando della spersonalizzazione del grande centro commerciale, ma di soddisfazione di bisogni importanti legati alla sfera della salute e del benessere. Venderete prodotti che staranno a stretto contatto con l’epidermide, con il corpo e questa è una dimensione che non può mai essere violata senza l’accordo del soggetto. Ma non c’è accordo se non c’è fiducia. Questa è una regola generale che non discutiamo nemmeno.

Ma come costruirla? Come possiamo trasmettere al meglio tutta la nostra professionalità per guadagnare la fiducia del consumatore? Sviluppando la relazione che andremo a creare con lui, in maniera organica e strategica. Semplice!

Diamo per scontata la qualità dei nostri prodotti, l’architettura della nostra offerta commerciale e tutto ciò di cui abbiamo già parlato negli articoli precedenti. Ma oltre?
Oltre, riprendiamo la logica della soddisfazione dei bisogni e accettiamo il fatto che ogni cliente ha e avrà sempre necessità particolari che andranno oltre i prodotti standardizzati che arriveranno dalle aziende. In questo contesto voi non rimarrete più un Ottico commerciante ma assumerete contemporaneamente i panni di un consulente, capace di identificare la migliore soluzione per i problemi del cliente.

Ma tutto questo implica che vi troverete a trattare clienti diversi in maniera diversa perché ogni singolo consumatore vi presenterà esigenze specifiche. E’ evidente che da qui segue un grado di complessità notevole e che la chiave per garantire la massima soddisfazione a tutti, risiede in una gestione integrata di questa varietà.
Per questa ragione abbiamo parlato di relazione strategica col consumatore; sviluppare quindi una strategia, un sistema, per organizzare al meglio questo flusso di esigenze. Di seguito alcuni suggerimenti operativi finalizzati alla gestione di questa relazione.

Prima di tutto suggeriamo di stimolare l’attiva partecipazione dei clienti alla sviluppo dei prodotti, dei servizi e in generale della vostra offerta commerciale. Parlate con loro, intervistateli, scoprite di cosa hanno bisogno e in base a queste risposte customizzate / personalizzate velocemente la soluzione che andrete a proporre.

Questo approccio consultativo richiede una nuova impronta culturale e deve tradursi in pratica proprio sul front-line. Siete in grado di trasmettere questa visione commerciale e di costruire nel vostro punto vendita una task-force che rompa le regole applicate alla maggior parte dei consumatori?

Se seguirete questa strada, alla fine del processo il vostro consumatore si trasformerà nel cosiddetto prosumer, un neologismo che sintetizza la doppia natura del cliente che vi suggerirà cosa e come produrre (diverrà quindi una sorta di pro-duttore), e del con-sumer (consumatore).

I benefici di cassa a lungo termine saranno certamente rilevanti perché ottimizzerete la vostra offerta commerciale e perché in questo processo di relazione che mira al coinvolgimento del cliente, guadagnerete fiducia e apprezzamento. La conseguenza è l’incremento del valore medio della tua base di consumer.

Ma che cosa significa customizzare (personalizzare)?

Ovviamente non possiamo produrre ogni singolo pezzo in maniera differente come se fossimo una impresa artigianale. La personalizzazione del prodotto non può mettere in discussione i sistemi di produzione industriale.
La soluzione a questa empasse consiste nel pre-produrre uno standard su cui inserire centinaia di varianti capaci di soddisfare i vari bisogni del consumatore. Proviamo ad immaginare una pizzeria o ad una spaghetteria; il prodotto base, la pasta della pizza o gli spaghetti occupano il 90% del prodotto. La varietà sarà data semplicemente dai sughi e dai condimenti e così facendo, possiamo arrivare ad offrire un centinaio di primi diversi senza grossi sforzi.

Queste modalità ovviamente non possono essere applicate a tutte le categorie merceologiche e probabilmente poco si prestano alla prassi del vostro Centro Ottico. Allora che fare? Esiste anche un’altra strada che sviluppa la prima e allarga il panorama di azione. Per seguirla però dobbiamo smetterla di considerare il prodotto fine a se stesso e limitato a ciò che è dentro la confezione.
Valutate la possibilità di inserire il prodotto in una soluzione integrata personalizzata capace di unire nuovi servizi per soddisfare appieno tutte le esigenze. Insomma date al consumatore quel valore aggiunto di cui è alla ricerca, consciamente o inconsciamente.

L’acquisto dell’occhiale da vista ad esempio si inserisce in un processo che parte dalla percezione del difetto visivo, continua con la prescrizione dall’Oculista, si concretizza con l’acquisto degli strumenti più adeguati alle cure delle patologie con la consulenza dell’Ottico e si esaurisce nella vita quotidiana con la performance del valore d’uso, della qualità dell’oggetto acquistato. Allora perché non creare un pacchetto integrato per il cliente capace di accompagnare e semplificare questo processo? Perché non abbinare alla vendita dell’occhiale prodotti editoriali che spieghino in dettaglio la patologia, servizi come l’assicurazione o ancora un test gratuito dell’efficienza visiva un anno dopo l’acquisto (che ricorderete voi grazie al database acquisti, attraverso una azione di mailing)?

Per finire non dimenticate che voi stessi siete dei consumatori, che ogni giorno anche voi entrate in svariati punti vendita e che quindi siete soggetti a necessità analoghe a quelle dei vostri clienti.

Integrate pertanto le informazioni che otterrete dai consumatori, o meglio dai prosumer, con una riflessione personale sul processo d’acquisto.

Riflettete sulle strategie che adottate voi stessi sul punto vendita e scindete tutte le fasi cha partono dall’individuazione del bisogno alla sua soddisfazione.

 

Con questi sistemi riuscirete a proiettare una immagine dei vostri clienti e ad individuare tutte le motivazioni d’acquisto. Vi assicuriamo che arriverete a confrontarvi così facendo non con un consumatore ma con comitato per l’acquisto composto da sei persone differenti. O se preferite da una ma con sei facce. La sfida è riuscire a conquistarle tutte!