Sviluppare l’impresa dell’Ottico

7. Gestione della gamma

La gamma dei prodotti in vendita può essere divisa fra convenience products, shopping products e specialty products. Come valorizzare ognuno di questi segmenti? Dal brand al packaging, dal ciclo di vita del prodotto ai servizi post-vendita, ecco come ottimizzare la tua offerta. 

In questo articolo parleremo di una delle 4 P del vostro marketing mix: il prodotto. Apparentemente è l’aspetto del piano marketing più vincolato al valore dell’oggetto e quindi all’azione del produttore che determina il rapporto costo/qualità. In realtà anche il retailer finale, e in questo il Centro Ottico, potrà influire notevolmente sul suo valore, andando a sviluppare o a deprimerne determinate potenzialità.
Il valore del prodotto/servizio è determinato infatti da una pluralità di elementi che arricchiscono la qualità e l’efficacia; un insieme complesso che impone di inserire il concetto stesso di prodotto all’interno di una strategia, di una pianificazione.

Nei primi articoli di questo mini-corso abbiamo fissato un concetto fondamentale: il cliente non compra né un prodotto né un servizio bensì soluzioni ai suoi problemi. Il concetto di ‘soluzione’ è certo pressoché vario (soluzioni pratiche, estetiche, psicologiche, ludiche…) e proprio da questa varietà segue che l’idea stessa di prodotto/servizio è il frutto sia del valore d’uso (la praticità della soluzione) sia di tutta una serie di attributi semantici (la confezione, lo stile, le mode…).

Il valore del prodotto, percepito dal consumatore, dipenderà quindi da una pluralità di elementi:

• il rapporto qualità/prezzo;

• il buon nome del prodotto;

• la credibilità del produttore;

• la fiducia che il consumatore ripone nel retailer (cioè voi!);

• la facilità di spedizione, trasporto, installazione;

• la reperibilità (può darsi che un consumatore si accontenti di un prodotto di qualità media ma reperibile sotto casa);

• i supporti post-vendita (la garanzia sul prodotto ma anche la sicurezza di un numero verde e di una assistenza veloce ed efficace);

• il valore sociale del prodotto (cioè il valore attribuito dalla comunità al prodotto e che determina mode, tendenze, proteste…);

• il design e l’estetica.

Questo elenco è sicuramente sufficiente per dimostrare l’organicità del concetto di prodotto e la varietà delle applicazioni che una strategia può adottare per la sua valorizzazione.
La lista di certo può essere sviluppata ancora a lungo, a cominciare da due elementi fondamentali che preferiamo illustrare di seguito in dettaglio: il packaging e la posizione nel ciclo di vita del prodotto.

Il packaging non è altro che la confezione del prodotto. Un elemento per nulla marginale, capace di conferire

al prodotto visibilità, autorevolezza, stile e di comunicare tutta una serie di contenuti fondamentali per motivare il consumatore nel processo d’acquisto.

E’, se vogliamo, la sintesi e l’espressione di tutti gli elementi che abbiamo elencato sopra. In un contesto competitivo in cui la qualità, l’eccellenza e il prezzo è pressoché simile in tutti i concorrenti, e in un processo di acquisto che spesso formalizza la scelta proprio di fronte al bancone, allo scaffale, il packaging diventa assolutamente fondamentale.

Il ciclo di vita del prodotto riguarda invece una legge ineluttabile che coinvolge qualunque categoria di prodotti e di servizi e che può essere traslata anche ad altri contesti sociali, a cominciare dalla nostra stessa vita.
Ogni nuovo prodotto avviato alla vendita affronta un ciclo di vita che determina la sua permanenza sul mercato. Questo ciclo può essere diviso in tre fasi: introduzione e sviluppo, maturità, declino; tappe che possono essere assimilate metaforicamente al passaggio dall’adolescenza alla maturità e infine alla vecchiaia, e che possono vantare fasi più o meno lunghe, a seconda delle qualità del prodotto e dei fattori ambientali.

La prima fase, introduzione e sviluppo, sarà caratterizzata da vendite piuttosto basse, determinate dalla scarsa notorietà del prodotto e da un marketing mix non ancora perfettamente calibrato. In questa fase pertanto è essenziale

investire fortemente in pubblicità per conquistare quella ‘massa critica’ che permetterà di far schizzare improvvisamente le vendite verso l’alto. All’inizio pertanto sarà fondamentale focalizzare le risorse sulla P di promozione e una volta posizionato il prodotto, sulla P di place, cioè la distribuzione che farà trovare sui punti vendita i prodotti che solo in quel momento verranno richiesti direttamente dai consumatori.

La fase successiva è quella della maturità, in cui le vendite si assesteranno e raggiungeranno il picco massimo. In questa fase il marketing mix dovrà essere perfettamente equilibrato,   per   garantire  il  maggior

numero possibile di vendite. Successivamente subentra la fase di declino. Qui il prodotto, per quanto sia ben conosciuto e per quanto sia oramai presente su tutti i punti vendita, diviene obsoleto o fuori moda.

In questa fase l’unica strategia possibile riguarda la P di prezzo: è il momento insomma di fare promozione (3x2, concorsi…) o di abbassare il prezzo.

Una strategia alternativa per ritardare la fase di declino è ripensare tutto il marketing mix, a partire dal prodotto. E’ questo il momento giusto insomma per immettere sul mercato varianti del prodotto, innovazioni, nuove versioni e ancora nuovi prodotti con lo stesso brand. In questo caso parleremo di Repositioned Existing Product. Il ciclo di vita è una legge a cui non si scampa: anche i prodotti che sembrano    più   immutabili,   legati  a

bisogni ineluttabili, sono destinati a rallentare o a declinare.
Anche solo per le naturali innovazioni tecnologiche. Proviamo a pensare all’impatto della chirurgia rifrattiva sull’occhiale da vista e le lenti a contatto oppure alla scomparsa di determinate mode come quella che, fino a qualche anno fa, spingeva i più giovani a comprare occhiali non da vista con lenti di vetro.

Un discorso universale insomma che vale per qualunque mercato. Perché fino a dieci anni fa, sul mercato esistevano solo succhi di frutta alla pera, alla pesca e all’albicocca? Perché l’ace e i vari mix sono comparsi solo di recente? Perché solo di recente il mercato dei succhi di frutta ha raggiunto la maturità e ha iniziato a intravedere la pericolosità di altri competitor, come i soft drink. La reazione dei produttori, al di là della reciproca concorrenza, è stata proprio quella di introdurre delle varianti, dei nuovi prodotti che hanno rilanciato il prodotto ‘succo’ e che quindi hanno allungato il ciclo di vita del prodotto.