Sviluppare l’impresa dell’Ottico

8. Il servizio come valore aggiunto

State vendendo un prodotto o un servizio? Entrambi! Esistono vari vantaggi che un’impresa può associare ad una gamma di prodotti per incrementare il valore percepito dal consumatore, che non possono assolutamente essere sottovalutati.

Il Leitmotiv che sta accompagnando questo mini-corso on-line vuole convincervi che le persone, i consumatori, non acquistano prodotti o servizi, ma più in generale soluzioni ai loro problemi. Soluzioni a determinate necessità della vita, certo, che il marketing cerca di individuare e comprendere fino in fondo.
Da qui segue la possibilità di andare a costruire ‘soluzioni’ alle quali il consumatore attribuirà un valore più o meno elevato. Nell’ultimo articolo non a caso abbiamo visto come, lavorando sulla P di prodotto, è possibile incrementarne le potenzialità, attraverso il rapporto qualità/prezzo, il packaging o una serie di elementi correlati.
Ma una soluzione può essere intesa anche come una combinazione di prodotti e servizi o di soli servizi. Su quest’ultimo punto, i servizi, ci focalizzeremo oggi, partendo dall’assunto che voi non vendete né prodotti, né servizi, ma piuttosto un pacchetto integrato, ad alto valore aggiunto, che li contiene entrambi. Un articolo quindi da leggere insieme al precedente, nella convinzione che i due concetti di prodotto e servizio non possono essere assolutamente separati.

A riprova di quanto appena affermato, provate a pensare alle attività che voi svolgete per vendere un occhiale da vista ad un nuovo cliente:

a. indagine conoscitiva preliminare
b. visita
c. scelta della montatura
d. consigli per la scelta migliore
e. scelta delle lenti
f. consigli in termini di trattamenti per le lenti
g. prezzo
h. garanzie post vendita

Vi accorgerete che tutto ciò che voi fate non può essere riassunto banalmente né come ‘vendita di prodotto’, né come ‘semplice erogazione di servizi’. L’insieme delle fase esposte, che rispecchia una vendita tipo, racchiude il concetto di soluzione integrata, perché oltre a vendere dei prodotti, erogate anche consigli e vendete la vostra professionalità di ottici (soprattutto nella scelta delle lenti e dei trattamenti).

Ma cosa sono i servizi e come si differenziano dai prodotti? Essenzialmente tre sono gli elementi su cui poggia la differenza sostanziale tra gli uni e gli altri.
Un servizio è un elemento intangibile, ovvero, non può essere toccato, perché non ha una consistenza fisica. Pensiamo alla garanzia di adattamento che diamo sulle lenti progressive, oppure alla garanzia di 12 mesi sugli occhiali venduti. Se non lo scriviamo su un pezzo di carta, una card per esempio, o su un pannello dentro il negozio, questi elementi, molto interessanti sul piano della relazione con i vostri consumatori, rischiano di passare inosservati.
Un altro elemento che distingue il servizio dai prodotti è la deperibilità. Un servizio si esaurisce nel momento in cui viene utilizzato, ossia, nel momento in cui viene effettivamente sfruttato dal consumatore. I posti vuoti di un aereo, in questo senso, sono un servizio perso, che non può essere recuperato, come lo è il vostro tempo, se non entra nessun cliente a chiedere delle soluzioni.
Infine, un elemento collegato alla deperibilità, in un servizio, chi eroga la prestazione, non può essere separata da chi la riceve. Al ristorante, chi mangia interagisce con il cameriere. I vostri clienti, ricevono da voi un servizio perché voi interagite con loro (facendo loro una visita, rispondendo alle loro domande, facendo loro vedere le nuove collezioni, ecc.).

Si parla di ‘qualità percepita’ del servizio, qualora si prende in considerazione l’efficienza dell’interazione tra chi eroga e chi riceve una prestazione. Le persone rimangono colpite favorevolmente quando siamo in grado di stupirle positivamente, ovvero, quando diamo loro qualcosa in tempi o in modi migliori di quanto si aspettassero.
Questa considerazione ci porta a considerare quale possa essere il valore di un servizio, all’interno di una soluzione integrata per un consumatore.

Se è vero che le persone acquistano soluzioni ai propri bisogni, è altrettanto vero che esse valutano le cose non per quello che esse rappresentano ma piuttosto per come essi possono usarle.

Come possiamo agire sui servizi per aumentare il valore percepito delle nostre soluzioni? Ovvero, come possiamo fare sì che il consumatore valuti positivamente la qualità dei servizi da noi erogati?
Ci sono quattro elementi, le cosiddette 4 utilità di un prodotto/servizio, che possono venirci in aiuto in questo senso.

In ordine sono:

1. funzione/forma
   L’estetica, la pulizia, l’atmosfera, la durata. Il consumatore valuta attentamente questi elementi, perché sono il contorno del vostro servizio. In parole povere, facciamo attenzione al negozio ed al modo in cui noi comunichiamo i nostri valori ai nostri clienti.
    

2. tempo
   Elaborare i tempi del servizio, ovvero, cercare di essere in tempo con le esigenze del consumatore. Un negozio di ottica in un centro commerciale pubblicizzerà la consegna in un’ora, ed è coerente. Non sarebbe coerente che lo facesse un negozio in centro storico.
    

3. luogo
   Selezionare la scelta della location, l’impostazione del lay-out, e valutare lo sviluppo di servizi a domicilio.
    

4. facilità d’acquisto
   Garantire strumenti che facilitano le modalità d’acquisto (rate a tasso zero, bancomat, carte di credito…) e che rassicurino il cliente (garanzie, assistenza, numero verde).

Queste utilità sono vantaggi che una impresa può aggiungere alla sua offerta per incrementare il valore percepito dal consumatore. Il rapporto prodotto / servizio è infatti la chiave per ottenere dal consumatore un premium prize (è l’offerta migliore perciò sono disposto a pagarla di più) o ancora per superare l’offerta dei concorrenti.